

白酒行业彻底遇冷,价格暴跌30%、库存暴涨47%,就连茅台冰淇淋都讨不到年轻人欢心,这根本不是市场周期波动,而是白酒遇上了跨不过的代际断层,被新一代狠狠抛弃了。

年轻人不喝白酒,先有生理上的天然抗拒。七成以上东亚人代谢酒精比欧美人慢近一半,喝白酒像吞砂纸,且数据显示中国年轻人对酒精的敏感度,还比父辈高了23%,身体的排斥,可不是靠说教能改变的。

更关键的是,白酒绑定的那套文化早不香了。茅台冰淇淋三个月销量崩了八成,00后买酒78%只看自己喜欢,仅22%考虑社交,父辈“无酒不成席”的规矩,在他们眼里就是职场PUA的道具,连饭桌都懒得凑,何来酒桌文化?

酒企还在瞎使劲,以为降度就能讨好年轻人。汾酒推的42度轻享版复购率惨淡,2023年行业新出的低度白酒,复购超15%的不到五款。问题根本不在度数,年轻人质疑的是“为啥非得喝白酒”,反观日本清酒,做柚子味、碳酸款,把饮酒场景拆到浴室、沙发,适配独处的节奏,这才是他们想要的。

渠道和场景的脱节,更是让白酒和年轻人隔了座山。传统酒企死磕礼品市场、酒楼包间,可年轻人57%的酒从便利店、电商买,偏爱小瓶酒主打“一人饮”,白酒的十人圆桌标配,完全跟不上年轻人的生活方式。

洋酒早已摸透门道,低酒精、加真果汁、潮牌包装,增速一路走高;国内也就江小白摸到点边,多数酒企还在喊“千年传承”,根本抓不住需求。


白酒的活路从不是改低度、讲文化,而是造新物种、做轻营销、铺年轻人常去的渠道。别再幻想“年轻人长大就会喝”,白酒没有成瘾性,口味定了就难回头,这场寒冬,或许等不来春天。
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