白酒行业彻底遇冷，价格暴跌30%、库存暴涨47%，就连茅台冰淇淋都讨不到年轻人欢心，这根本不是市场周期波动，而是白酒遇上了跨不过的代际断层，被新一代狠狠抛弃了。
年轻人不喝白酒，先有生理上的天然抗拒。七成以上东亚人代谢酒精比欧美人慢近一半，喝白酒像吞砂纸，且数据显示中国年轻人对酒精的敏感度，还比父辈高了23%，身体的排斥，可不是靠说教能改变的。
更关键的是，白酒绑定的那套文化早不香了。茅台冰淇淋三个月销量崩了八成，00后买酒78%只看自己喜欢，仅22%考虑社交，父辈“无酒不成席”的规矩，在他们眼里就是职场PUA的道具，连饭桌都懒得凑，何来酒桌文化？
酒企还在瞎使劲，以为降度就能讨好年轻人。汾酒推的42度轻享版复购率惨淡，2023年行业新出的低度白酒，复购超15%的不到五款。问题根本不在度数，年轻人质疑的是“为啥非得喝白酒”，反观日本清酒，做柚子味、碳酸款，把饮酒场景拆到浴室、沙发，适配独处的节奏，这才是他们想要的。
渠道和场景的脱节，更是让白酒和年轻人隔了座山。传统酒企死磕礼品市场、酒楼包间，可年轻人57%的酒从便利店、电商买，偏爱小瓶酒主打“一人饮”，白酒的十人圆桌标配，完全跟不上年轻人的生活方式。
洋酒早已摸透门道，低酒精、加真果汁、潮牌包装，增速一路走高；国内也就江小白摸到点边，多数酒企还在喊“千年传承”，根本抓不住需求。
白酒的活路从不是改低度、讲文化，而是造新物种、做轻营销、铺年轻人常去的渠道。别再幻想“年轻人长大就会喝”，白酒没有成瘾性，口味定了就难回头，这场寒冬，或许等不来春天。
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