浙江日报记者 陈醉 潮新闻记者 陈冲
史上最长“春节档”已然谢幕，宁波丹山赤水风景区却依然热闹非凡。步道沿线，标识标牌焕然一新，六七公里长的通景公路刚完成改造，景区“第九洞天大穿越”项目也即将迎来诞生以来最大的升级。
根据《宁波市旅游景区转型提质行动计划（2025—2027年）》，去年以来，宁波各大景区正在以旅游全域化建设为抓手，持续推进扩量发展和提质增效。今年“春节档”，宁波全域累计接待游客1098.5万人次，同比增长25.5%。
这背后是宁波对文旅市场趋势的敏锐把握与主动应对。
近年来，全国旅游数据一路高涨，但统计2023年至2025年国庆假期中，全国游客接待量排名前50名的5A级景区，游客量累计降幅约为13%。以省内一家以采摘游闻名的景区为例，高峰时，单日接待游客超过1.3万人次，而2026年春节假期仅迎客2.2万人次，同比下降12%。
这意味着，市场并非在收缩，而是文旅消费的价值锚点发生了转移。背后原因何在？传统景区又该如何翻盘？近日，记者与省内多位行业专家、景区管理者深入对话，探寻传统景区的破局之道。
谁“偷”走了游客
这个春节，36岁的陈茗茗从上海到宁波余姚走亲戚，闲暇之余，他决定前往附近的4A级景区——丹山赤水风景区。
陈茗茗进了景区，直奔户外体验项目——“第九洞天大穿越”，却看到设备维护的提示牌，14道关卡只有半数开放。他又转道299米长的“如意高空玻璃桥”。
这6.05平方公里的景区，几大核心项目其实都已有些年头。“第九洞天大穿越”建于2016年，玻璃桥建于2019年。
浙江文旅部门每年都会对全省A级旅游景区进行抽查复核，发现不少传统景区存在老化现象。省文化广电和旅游厅资源开发处相关负责人介绍：“一方面是设施设备的陈旧，另一方面则是业态的老化，掏腰包买门票与体验感的‘双重劝退’，正悄然‘偷’走游客。”
曾几何时，只要“有座山”就能吸引八方来客。但当短视频将全球奇观推到人们眼前，一些老牌风景区很容易失去光环。一位5A级景区的运营者袒露心声：“游客对‘新’的追求日益强烈，如果景区一成不变，便会迅速失去他们的目光。”
这一市场规律，景区运营者并非不懂，但“更新”却是一笔难平的经济账。
以丹山赤水风景区“第九洞天大穿越”项目为例，投资500多万元，初期年营收高达400万元。但仅仅三四年后，同类项目便蜂拥而起，营收降至100万元左右。若要进一步改造项目、提升体验，动辄又是数百万乃至上千万元的投入。
经济的现实摆在眼前：丹山赤水风景区一年运营成本接近500万元，近年收入勉强覆盖成本，可用于改造设备的“余粮”不多。
“依靠外部输血维生的景区不在少数。”省内一景区协会负责人道破现状。
谁“偷”走了游客？与其说是被外部竞争对手夺走，不如说是被时间与市场需求的双重考验所“偷”走。部分传统景区的经营现状折射出的是景区运营理念和产品供给的滞后。
去年5月1日，丹山赤水风景区被宁波河姆渡文化旅游集团旗下的国资企业收购。这家公司，正是余姚市四明山区域生态环境导向开发（EOD）项目的投资建设方。该项目成功入选国家发展改革委新型政策性金融工具项目清单，获得了宝贵的政策性资金支持。丹山赤水风景区也随之被纳入其中，将借助政策支持和国有资本的注入，启动全面的焕新升级。
但这份“幸运”并非所有景区都能拥有，于大多数景区，打破恶性循环，哪怕从小处着手，也能带来改变。毕竟，传统景区的资源禀赋仍在，关键是如何重新激活它们。
老牌景区二次创业
借着《宁波市旅游景区转型提质行动计划（2025—2027年）》的东风，老牌景区纷纷启动“二次创业”。
春节前后，宁波西郊，4A级景区梁祝文化公园“热”了起来。4000平方米的真雪场，造雪机昼夜不息，在江南温软气候中创造出一道纯白奇景，一时间成为焦点。
这波“冰雪热”直接拉高了业绩：今年春节假期，景区接待游客同比增长66.7%，门票收入更是激增79.7%。
热度褪去，算盘一响。造雪机连轴转、临时增聘人手，景区一个多月的运营成本高达50万元。门票50元涵盖了玩雪项目，缺乏二次消费项目，算下来仅仅收获微利。
这场冰雪盛宴让景区负责人胡冲更坚定了想法：老牌景区不能只靠偶然的“爆点”，必须进行系统性“二次创业”。
于是梁祝公园划出土地，以优惠条件引入外部企业合作建设团建基地，以此分享二次消费、导入稳定客流；布局“水乐园”、洽谈“银发演艺课堂”等项目。这套“以空间换时间，以资源换内容”的打法，迅速丰富了业态、扩大了营收基本盘。
也是在去年，宁波市旅游景区质量等级评定委员会正式发布首批高品质特色旅游景区名单，9家景区脱颖而出，成为景区转型提质的新标杆。
作为首批名单中唯一的“龙头”景区，溪口—滕头旅游景区的转型成效显著。景区打造的弥勒圣坛400米数字光影长廊，借助全息投影、动态音效等技术，兼具科技感与沉浸感。
不同的探索，引向同一个核心命题：什么才是老牌景区不可复制的核心竞争力？
宁波五龙潭风景名胜区的实践提供了一种答案。其所在的龙观乡是“全国首个生物多样性友好乡镇”，拥有2232种生物。景区并未停留在观赏瀑布或增设消费点上，转而与环保部门合作，打造“全国首个自然笔记营地”，科学营造特定生态环境，吸引生物集聚，并设计课程引导参与者观察、记录、学习完整的生态故事。近三年，景区客流和营收平均每年增长20％以上。
业界专家、浙江旅游职业学院副教授徐辉指出：“这是一个根本性的角色转变。”景区运营者已不再是简单的场地管理者，而应成为“内容策展人”和“知识生产者”，其竞争力壁垒，从资金和景观，转向了跨学科的交叉知识整合能力、研学课程研发能力与持续的活动内容与场景运营能力。
老牌景区的“二次创业”没有一套万能公式，但终点明确：让传统景区蜕变为一个“值得反复体验”的目的地。
在主动转型中突围
2月20日，正月初四，台州府城文化旅游区人潮涌动，创下29.1万人次的历史峰值，作为景区一部分的东湖景区功不可没。
今年元旦起，东湖景区永久免费开放。杭州游客陈里任感慨：“假山叠石、亭台楼阁保存如此完整，关键还不收门票，体验感拉满。”这份直观的获得感，折射出公众对传统景区“门票贵”这一槽点的释然。
门票是许多4A级、5A级景区的收入支柱。象山石浦渔港古城负责人石铖琪坦言：古街每年古建维护、物业安保等刚性成本超过1000万元，门票年收入约为1500万元，仅能勉强平衡，“老街上，虽有30多间店铺出租，但年租金仅100万元，增值能力有限。”
记者抽样调查了全省十多家4A级、5A级景区，约七成仍以门票为主要收入来源。拆掉“围墙”是传统景区对经营模式的深刻反思与主动转型。
在浙江，众多传统景区正接连推倒“围墙”：2023年初，湖州南浔古镇宣布永久免票；灵隐飞来峰景区也从2025年12月起实行免票政策……
一个更具说服力的数据是：今年春节，浙江全省236家4A级及以上景区中，日均到访人数前三的西湖风景名胜区、楠溪江风景区、台州府城文化旅游区，无一例外，早已超越“门票经济”的依赖。
这一变化促使我们重新审视旅游的本质。中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体专访时的论述切中肯綮：“好的文化产品，如果连当地人都打动不了，又怎么能打动远道而来的游客？”
“围墙”拆掉，首先迎回的是本地居民。当台州府城的街巷、南浔古镇的流水重新成为市民日常漫步、休闲的一部分，这种浸润在真实烟火中所催生的鲜活生命力，远比任何精心设计的景观更打动人心。
去年，宁波石浦古城二期项目开业后，景区规模扩大四五倍，2万平方米的业态空间带来转型的可能。“门票一时虽难取消，但开放的脚步不会停。”石铖琪说。
在宁波五龙潭风景区，过去门票收入占比超过80%，近年来景区通过打造“龙潭看雪”等场景、引入吊炉火锅等体验项目，景区收入结构悄然变化，门票收入占比已降至60%左右。景区负责人王辉表示：“我们也在考虑适时推行免票政策。”
“拆墙”思维正从单一景区延伸至“全域”。有业内人士提出“全域经络计划”，打破边界，通过线路联票共享机制等，建立全域共生共赢的景区生态。杭州旅游部门提出的“241算法”揭示了一个关键点：每名游客多逗留24小时，当地旅游年综合收入便会增加约100亿元。未来的城市文旅竞争，是整个城市的生态环境、文化氛围和生活品质的综合比拼。
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